Het persbericht dat niemand schreef

• E-mailadres

Details

Nieuws

16 april 2026, 20:04

Je inbox staat er vol mee: persberichten die grammaticaal keurig in elkaar zitten en goed zijn gestructureerd, maar die toch iets vreemds hebben. De toon is net iets te glad, de zinnen zijn wat te gelijkmatig en de quote van de CEO klinkt als iets wat niemand ooit hardop zou uitspreken. De kans is groot dat je gelijk hebt, want een flink deel van wat er dagelijks je mailbox binnenstroomt, is niet door een mens geschreven. 

Razendsnelle opmars

Onderzoekers van Stanford University publiceerden in oktober 2025 een studie in het wetenschappelijke tijdschrift Patterns waaruit bleek dat bijna een kwart van de persberichten op grote Amerikaanse distributieplatforms als Newswire, PRWeb en PRNewswire door AI is gegenereerd. Dat getal is des te opmerkelijker omdat het waarschijnlijk een onderschatting is; de detectiesoftware die de onderzoekers gebruikten, kan teksten die door mensen zwaar zijn herschreven niet goed onderscheiden van volledig menselijk werk. 
In recordtempo is de techniek gemeengoed geworden. Het aandeel AI-gegenereerde bedrijfscommunicatie schoot omhoog van 1,5 procent vlak voor de introductie van ChatGPT in november 2022 naar meer dan 15 procent in augustus 2023. Uit onderzoek van het PR-platform Muck Rack bleek dat 64 procent van de PR-professionals inmiddels AI inzet, terwijl dat een jaar eerder nog maar 28 procent was. In 2025 maakt meer dan 60 procent van de PR-teams gebruik van AI bij het schrijven van persberichten, aldus AIM Technologies.

Ook in het bedrijfsleven zie je de ontwikkeling in het gebruik van AI. Uit de AI-monitor 2024 van het CBS blijkt dat het gebruik van natural language generation in één jaar tijd bijna verdrievoudigde: van ruim 4 procent in 2023 naar 12,3 procent van alle Nederlandse bedrijven met tien of meer medewerkers. In de informatie-  en communicatie sector gebruikte 58 procent van de bedrijven in 2024 AI-technologie, tegenover 37 procent een jaar eerder. Bovendien zetten bedrijven die AI inzetten het systeem het vaakst in voor marketing en verkoop (36 procent).

Werkdruk is hoog

Waarom het zo snel gaat heeft alles met druk te maken en weinig met enthousiasme. Een gemiddeld PR-bureau verwerkt tientallen klanten tegelijk en de vraag naar content is alleen maar toegenomen. Een persbericht over een nieuwe directeur, een kwartaalcijfer, een partnerschap of een productlancering moet allemaal snel en foutloos. Onder de gebruikers zegt 89 procent dat AI hen helpt projecten sneller af te ronden, en volgens Muck Rack vindt 74 procent dat de kwaliteit van hun werk er zelfs op vooruitgaat. Maar kwaliteit is een subjectief begrip. Voor een PR-professional betekent het dat een tekst vlot leest, maar voor een journalist die het bericht ontvangt, telt vooral of er een echt mens achter staat.

Journalisten zijn inmiddels flink bedreven geraakt in het herkennen van dit soort teksten. Freelance journalist Rosie Taylor beschrijft de kenmerken in Press Gazette als volgt: elk woord in de kop begint met een hoofdletter, er volgen inhoudloze tussenkopjes en alinea's van precies dezelfde lengte. Ook vallen zinnen op die uit drie opgesomde onderdelen bestaan en komma's die verkeerd staan rond voegwoorden. Een nieuwsredacteur bij een nationale krant voegt toe dat ook het lettertype een verrader is, net als het veelvuldig vetdrukken van zinnen, het gebruik van tabellen en het ontbreken van een telefoonnummer als contactgegeven. En dan zijn er altijd die opsommingen met bullets en de talloze m-dashes. Al kun je die er bij AI nog wel uit laten filteren.
Ook inhoudelijk zijn er signalen. Auteur en FT-commentator Roger Miles herkent AI-proza aan drie of meer opeenvolgende alinea's van exact dezelfde lengte en een neiging om vage termen te gebruiken en minder concrete taal. Een directeur is dan niet gewoon een directeur, maar iemand die "aan het roer staat van een transformatieve organisatie met een missie om de wereld te verbeteren". Ook vage verwijzingen naar bronnen, zoals "experts zijn het erover eens" zonder namen te noemen, komen volgens Tom's Guide bijna uitsluitend voor in AI-teksten. Het meest verradelijk is toch wel de toon: AI schrijft in een onnatuurlijk consistente, enthousiaste stijl; problemen zijn altijd oplosbaar en resultaten altijd indrukwekkend. Mensen schrijven niet zo. Ze twijfelen, nuanceren of wijken wel eens even af van de hoofdlijn.

Betrouwbaarheid AI teksten

En het allerbelangrijkste is toch wel de inhoudelijke betrouwbaarheid. AI-modellen lijken veel te hallucineren en presenteren zelfverzekerd behoorlijke onjuistheden. Omdat 89 procent van de journalisten persberichten als hun meest betrouwbare bron voor organisatienieuws beschouwt, kan dit ernstige gevolgen hebben. Media-onderzoeker Hannes Cools van de Universiteit van Amsterdam wijst op een Belgische krant die een overlijdensbericht publiceerde met daarin vijf feitelijke fouten, waaronder een onjuist aantal kinderen van de overledene. Uiteraard eisten die een rectificatie.

De snelle opmars van AI zorgt ook voor onduidelijkheid over transparantie tussen merken en bureaus. Er is geen wet of regel die zegt dat je moet vermelden dat een tekst door AI is gemaakt. Cools pleit hier wel voor, maar erkent dat lezers AI-teksten direct minder vertrouwen zodra dat erbij staat. Transparantie kost dus geloofwaardigheid. Intussen voelen PR-professionals zich volgens Press Gazette "gevangen in het midden": klanten leveren AI-teksten aan, terwijl journalisten diezelfde teksten steeds vaker direct weggooien of een extra dagtaak hebben aan het herschrijven van die teksten. 
Uiteindelijk rijst de vraag wat een persbericht nog waard is als het door niemand is geschreven. Voor de komst van AI was een persbericht altijd een redactionele keuze van iemand die wist wat nieuws was. AI maakt geen keuzes, maar genereert tekst op basis van patronen. Wat ontbreekt is het vermogen om te bepalen wat nieuwswaardig is of waar het maatschappelijke belang zit. Technologie verandert hoe we communiceren, maar de snelheid waarmee AI de sector heeft overgenomen, loopt ver vooruit op het nadenken over de consequenties. Zoals een mediawetenschapper tegen de NOS zei: "vertrouwen komt te voet en gaat te paard."

Dat geldt niet alleen voor redacties, maar ook voor de bedrijven die hun reputatie toevertrouwen aan teksten die ze zelf niet eens hebben gelezen voor ze werden verstuurd.